市监总局6月19日印发的《广告法适用问题执法指南(一)》第六条规定：“对潜在广告受众基于模糊画像分类标记或者其网络地址浏览记录等，运用人工干预算法推荐等精准投放方式，直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用广告法。”
这实际上明确了投流费的广告属性，应按广告费处理。事实上，即使没有这个执法指南，从实质上来讲，税务机关也普遍认为投流费就是广告宣传费，只是实务中有较大沟通空间。
5年前就有过一起公开的投流费被纳税调增案例。长沙某线上教育平台(以下简称“M公司”)开设了200多门职业培训课程，注册用户200多万，2018年收入规模4个亿。
税务机关稽查时发现，M公司2018年企业所得税申报表填列的销售费用是1.89亿，但其中广宣费只填了217万，销售费用填报栏中“其他”项目填列数高达1.42亿。
需要注意的是：“其他”这个项只要数额大，现在都容易引发预警。不管是财务报表上的“其他”还是税务申报表上的“其他”，往往是个“什么都往里装”的框，里面最容易藏有问题。
M公司财务总监认为，这些业务费用的实质是对方提供的一种新兴的信息技术服务，不是广宣费。但稽查局结合《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《移动互联网广告标准》等认定，M公司的投流费实质上就是广告推广，要求M公司做调整，按广宣费限额扣除，最终补缴企业所得税1116万，加收滞纳金89万。
值得注意的是：此类案件属于典型的税收争议。企业一定要拿出税总发[2017]30号文件做抗辩：对没有采取欺骗、隐瞒手段，只是因理解税收政策不准确、计算错误等失误导致未缴少缴税款的，依法追缴税款滞纳金，不定性为偷税。
很多电商反映：“现在渠道成本特别高，平台压榨，你不投流根本没有流量，还要被纳税调增，那就不赚钱了。”
这反映了行业的现实困境。实务中税务机关也知道让电商按15%调增太过苛刻，所以只要企业拿到的不是“广告费”发票(如拿到的是“信息技术服务费”发票)，就存在沟通空间。
《广告法适用问题执法指南(一)》的出台，只是进一步压缩了这种沟通空间，给税务机关征税时又多了一个引用的依据。
在立法层面没有改变扣除比例的情况下，目前只能依靠与税务机关的有效沟通。
面对投流费税务新政的重压，企业亟需跳出传统流量思维，重构经营逻辑与组织架构。不同规模的企业可根据自身特点，选择差异化破局之道：
头部玩家的合规重构
大型企业可通过架构重组实现合规优化：拆分广告子公司专业承接投放业务，通过关联交易合理定价;或采用“品效合同”模式，将部分广告费与销售佣金挂钩。化妆品企业可探索与母婴公司达成“分摊协议”，巧妙借用后者剩余广告额度，实现资源优化配置。
中小商家的精细化运营
中小商家必须转向精准化运营：通过AI工具优化投放效果，果断淘汰点击率低于3%的低效素材;把握晚8-10点黄金时段加价投放，提升投入产出比。建立高复购客户社群，降低流量依赖，用“满赠活动”等合规营销方式替代高风险刷单行为。
内容创作者的价值转型
个体户与主播亟待内容升级：组建专业内容团队，深耕垂直领域产出优质内容(美妆教程/产品测评等)，将自然流量占比提升至50%以上。通过分账模式将收入拆分至多个主体，分别享受15%扣除额度，实现合规优化。
实体企业的战略机遇
具备成熟线下渠道的实体企业迎来利好期。线上销售占比不超过30%的品牌所受冲击有限，反而获得更大发展空间，可趁机扩大市场份额。
政策本质：回归商业本源
此次投流费政策绝非简单的'加税'，而是一次精准的行业纠偏。它撕开了电商'流量至上'的虚假繁荣，迫使行业从'烧钱抢流量'转向'用心造产品'。
对企业而言，生存的关键不再是计算投流账，而是算清价值账：是否掌控产业链核心环节?能否让消费者愿意为品牌溢价买单?对整体经济而言，这场洗牌将推动资源向实体经济聚集，让电商回归'服务实体、提升效率'的本质，这正是政策深层次的导向所在。
电商税务三大痛点——投流费、佣金发票、进货发票，目前都没有完美的解决方案。在面对《互联网平台企业涉税信息报送规定》时，电商企业需要权衡“强行代开”、“核定征收”和“原地观望”三种策略的风险与收益，做出最适合自身发展的选择。
归根结底，合规经营是电商长远发展的唯一出路。建议电商企业尽快审视自身业务模式的合规性，逐步清理历史问题，在“合规”与“成本”之间找到平衡点。
2025年9月6日
“来源：海湘税语”“税屋”
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